Анотація

У статті досліджено стратегічні напрями розвитку маркетингової діяльності підприємства Київської кондитерської фабрики «ROSHEN» у контексті загальної діагностики бізнес-моделі корпорації. Розкрито теоретичні засади маркетингової діяльності на основі узагальнення наукових підходів як системи управлінських рішень і практичних дій, спрямованих на формування конкурентних переваг і довгострокових взаємовідносин зі споживачами. Проведено діагностику бізнес-моделі корпорації «ROSHEN», в межах якої виявлено домінування масово-орієнтованої моделі з акцентом на цінову конкуренцію, широке асортиментне покриття та промоційне стимулювання попиту. Встановлено наявність структурних обмежень, зокрема недостатню сегментацію споживачів, промо-залежність попиту, обмежений розвиток інноваційного потенціалу та слабку диференціацію брендової архітектури. Обґрунтовано необхідність стратегічної трансформації бізнес-моделі шляхом переходу до більш диференційованої бренд-архітектури, посилення інноваційної складової, розвитку преміальних сегментів та зменшення залежності від цінових механізмів стимулювання. Запропоновано розгляд переходу до endorsed brand architecture як перспективного напряму розвитку корпорації.

Ключові слова: